當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 美家家居（暫定名）開業(yè)活動策劃方案 作者：周勇 時間：2009-3-3 字體：[大] [中] [小]

    一、 夢想無止境，追求不懈
    每個人都在苦苦思索自己存在的意義，每個人都在追求自己的人生價值；每個人都不會滿足自己的擁有，每個人都有更高的夢想。
    追求更多的物質(zhì)與精神財富，追求更高的生活品質(zhì)和審美品位，是人類的天性。特別是那些已經(jīng)取得一定成績的人們，他們已經(jīng)滿足了自己最基本的生存需求，大多也形成了自己的社會關(guān)系，特別是已經(jīng)形成了家庭，或即將形成家庭。對于他們而言，讓自己獲得更多的財富和更高的社會地位，讓自己被周圍的人承認和尊
重，讓生活變得更加豐富和有品位、尋找和確定自己的人生方向和價值，將成為最主要的追求。
    不滿足，不懈地向前奔跑、向高飛越，用積極的態(tài)度面對人生世事，這是每個人都應該擁有的生命態(tài)度。
    二、 我要飛得更高
    1、 美家家居品牌建設的意義
    云龍廣告認為：對于企業(yè)而言，其資產(chǎn)可分成實體資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩種。前者如土地、廠房、人才產(chǎn)品等，后者則是品牌、文化、理念、戰(zhàn)略方針、管理、制度等。其中品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，它提供了附加在企業(yè)之上的情感、消費者認知等無形的東西，并且能向消費者提供超值享受。品牌能給客戶提供更多的價值或利益，使企業(yè)永遠立于市場競爭的不敗之地。
    2、 美家家居廣場品牌建設的基礎
    （1） 美家家居廣場的經(jīng)營理念
    美家家居廣場向消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務，追求完美的產(chǎn)品和完善的服務。實際上美家代表了不滿足，積極主動地去向上追求的精神。
    （2） 美家家居廣場的經(jīng)營模式
    美家處于市場渠道的中游，是聯(lián)接品牌生產(chǎn)商和消費者的中間環(huán)節(jié)。這就使美家必須不斷追求服務的升級，并能促進品牌生產(chǎn)商不斷追求高品質(zhì)，帶給消費者更高的產(chǎn)品享受。
    （3） 美家家居的戰(zhàn)略目標
    美家家居的目標是能夠形成影響畢節(jié)的家居商場品牌，更長遠的目標則是向畢節(jié)家居行業(yè)領導者靠攏，這體現(xiàn)了美家家居高瞻遠矚、向更高的目標努力追求的態(tài)度。
    （4） 美家家居面對的人群
    從企業(yè)來看，美家需要面對品牌生產(chǎn)商、代理商，各種社會力量，以及所有大眾消費者；從美家家居商場來看，商場的目標消費群定位在已經(jīng)擁有一定收入和住房，追求生活品位的時尚人士。目標消費者的具體特征是年齡在25-45歲，一般已經(jīng)擁有自己的家庭，至少擁有自己的住房，工作和收入比較穩(wěn)定；喜歡追求音樂、電影、文學等精神層次的享受，追求時尚，強調(diào)生活的品位和豐富；愛好交際，經(jīng)常活躍在各種應酬和娛樂場所。　
    目標消費群圖
    3、 美家家居品牌核心內(nèi)涵
    我要飛得更高！
    美家家居以一種積極向上卻不浮躁的生活態(tài)度，除了能充分體現(xiàn)美家家居自身的基本特征之外，其更加深遠的意義在于在向其目標受眾倡導一種永不停止追求的生活態(tài)度�！拔乙�飛得更高”，象征已經(jīng)取得了一定的社會成就和地位，但我們還需要有更高的追求，目標無限，追求不止；“我要飛得更高”不僅指追求更高的生活質(zhì)量，還包括要追求更高的生命質(zhì)量，擁有更高的品位、更高的理想、更高的生活情趣等等； “我要飛得更高”，象征著積極主動、激情飛越，蘊含著強大的人文力量，必將直指人心，產(chǎn)生極大的心理共鳴。
    4、 美家家居品牌外延
    （1） 品質(zhì)升級
    “我要飛得更高”，代表了美家家居將攜品牌生產(chǎn)商和代理商提供品質(zhì)更好、品位更高、創(chuàng)意更多的產(chǎn)品，代表了美家家居將為消費者提供更加舒心與愉快的購物環(huán)境、更加優(yōu)惠的價值、更加完善的服務體系。
    （2） 規(guī)模擴張
    “我要飛得更高”，體現(xiàn)了美家家居的雄心壯志。美家家居不會滿足現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模，將以自己的品牌優(yōu)勢進行規(guī)模擴張，形成影響全區(qū)的家居行業(yè)的品牌商場，成為畢節(jié)家居經(jīng)營行業(yè)的第一。
    （3） 精神倡導
    “我要飛得更高”，象征了美家家居在倡導一種更加積極主動的精神：不坐等命運安排，勇敢地向命運挑戰(zhàn)，掙脫各種對自己的束縛，向更高的目標不懈追求。
    （4） 價值升華
    “我要飛得更高”，證明了美家家居與美家家居的所有目標受眾的自身價值。生命價值的體現(xiàn)不在于結(jié)果，而在于追求的過程。
    三、 品牌傳播
    品牌核心的內(nèi)容已經(jīng)確定了，那么如何將我們品牌的信息傳遞給消費者以達到“美家”品牌的認知、認同？云龍廣告在品牌傳播方面提出這樣的思路：
    1、 傳播口號
    我要飛得更高！
    直接體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌主張，一方面體現(xiàn)美家家居的品牌利益承諾，以及企業(yè)的精神，另一方面也提出了美家家居在精神層面人生態(tài)度的倡導。這句傳播口號可與企業(yè)LOGO組合應用，語句簡短，鏗鏘有力，具有極強的感染力。
    2、 傳播形式
    在品牌核心內(nèi)涵確定之后，企業(yè)的一切語言符號和行動符號就應該納入到品牌傳播的體系中來，其中語言符號包括平面形象和視聽形象，行動符號則是企業(yè)所進行的各種公關(guān)和促銷活動。
    （1） 平面廣告
    這是最廣泛應用的品牌傳播形式。可以是直接的品牌概念平面形象，也可以是產(chǎn)品、公關(guān)促銷活動等的平面宣傳作品，通過這種平面視覺作品的創(chuàng)作，進行品牌信息的傳遞、品牌形象的建立。
    （2） 視聽廣告
    視聽廣告的制作成本較高，特別是電視廣告，但因為其具有動態(tài)的影音效果，因此傳播效果較好。
    （3） 公關(guān)促銷活動
    公關(guān)促銷活動的內(nèi)容必須能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，有利于品牌概念的深化，有利于品牌形象的樹立，有利于品牌信息的傳播。
    3、 傳播渠道
    （1） 報紙媒體
    如《畢節(jié)日報》、《烏蒙商情》、等受眾面較廣的報紙媒體。報紙媒體受眾面廣泛，建議重點投放。
    （2） 擎天柱、路牌、燈箱、候車站牌
    在畢節(jié)市一些繁華地段，特別是目標消費群集中的地段投放戶外媒體廣告，形成視覺沖擊力和品牌知名度。
    （3） 單張折頁夾頁
    屬于平面媒體范疇，一般根據(jù)品牌形象稿進行延展即可，投放形式靈活。可在商場、街道、雜志中應用，大多配合公關(guān)促銷活動進行。
    （4） 企業(yè)VI應用物料
    企業(yè)LOGO、形象、基本色以及名片、車輛等VI應用物料，都可有效地傳播品牌形象。
    （5） 公關(guān)促銷活動
    公關(guān)促銷活動能夠與目標消費群面對面的交流和溝通，真實體現(xiàn)企業(yè)的品牌理念，讓目標消費群切身感受企業(yè)的魅力，是進行品牌傳播的有效渠道。
    4、 關(guān)于美家家居品牌傳播一些建議
    云龍廣告建議：品牌的建設不是一蹴而就的，需要一個長期的建設過程。對于品牌建設來講，首先要具備的就是品牌知名度。對于品牌知名度的提升，一種是媒體轟炸式，如哈藥集團，但這需要有充分的媒體預算；另一種則是在服務上持之以恒，在宣傳上逐漸滲透。我們建議貴公司采用后一種方式，這將有利于我們節(jié)省傳播成本，卻能達到最好的效果。
    更為重要的是，企業(yè)的一切語言和行為都必須考慮到品牌的形象，納入到品牌建設中�；�于此，建議美家家居的開業(yè)活動以一種能夠體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、能夠吸引目標消費群的創(chuàng)新形式出現(xiàn)。
    四、 美家家居“我要飛得更高”時尚格調(diào)Ｋ歌會開業(yè)PARTY
    A、活動關(guān)鍵詞
    品牌、品位、品味　積極　向上　挑戰(zhàn)
    B、活動主題
    “我要飛得更高”美家家居大型時尚格調(diào)Ｋ歌會開業(yè)PARTY
    根據(jù)美家家居品牌內(nèi)涵，本次活動采用“我要飛得更高”為主題的大型PARTY，主要是以開展《我要飛得更高》歌唱K歌比賽，并以此為中心內(nèi)容開展一系列時尚、有品位文藝的PARTY活動。
    C、活動意義：
    每一次公關(guān)活動都應該納入到品牌建設體系中來，特別是像開業(yè)慶典這類的活動，更是迅速提高品牌知名度、進行品牌價值等信息傳達的有利時機，也是向品牌生產(chǎn)商、代理商展示企業(yè)實力和決心、贏得其信任的機會。通過這個活動，以及結(jié)合媒體的宣傳，形成目標受眾范圍內(nèi)的廣泛影響，樹立品牌形象。
    D、活動時間： 年 月 日（待定）
    E、活動地點：美家家居商場門口或愛民廣場
    建議盡量在美家家居商場門口舉辦本次活動，這樣有利于人流在向商場的行動的過程中展示商場商品。
    F、活動創(chuàng)新點
    以PARTY的形式，避免了與一般開業(yè)活動鑼鼓喧天的俗氣雷同，使開業(yè)活動與同行業(yè)相比具有差異性，并且適合目標消費群的行為特征,而活動的主題歌曲又暗合了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，可以有效地提升品牌的形象；以PARTY的形式進行開業(yè)慶典，這種創(chuàng)新的形式必須吸引新聞媒體的目光，從而達到新聞宣傳的效果。
    F、活動內(nèi)容：
    1、領導致詞部分
    簡短的領導致詞必不可少，他直接體現(xiàn)企業(yè)文化，體現(xiàn)美家家居對參加活動的美好祝愿。
    2、歌手獻歌部分
    可選擇由前期初賽勝出者之間進行,控制在6名之內(nèi),期間穿插相應的歌舞,在歌曲的選擇上，大多是能夠體現(xiàn)“飛得更高”的理念和能夠引爆現(xiàn)場氣氛的。
    3、模特表演
    邀請模特進行“美家家居唯美時尚SHOW”，美女與唯美精雅的家居商品相得益彰，起到很好的口碑傳播效果。
    4、觀眾互動節(jié)目
    （1）現(xiàn)場K歌,挑戰(zhàn)冠軍(獎品若干)
    選手由報名選拔和私下安排選手 可事先安排幾對活躍氣氛）
    （2）抽獎活動
    隔一定的時間段就進行一次抽獎，觀眾根據(jù)事先發(fā)放的卡片號碼直接獲取不同等級的獎品。
    以上活動為計劃內(nèi)的活動主體部分，穿插進行，具體活動方案和時間流程待方案及演員敲定下來之后再進行規(guī)劃。
    5、活動小創(chuàng)意建議：
    （1）入場時每個人都發(fā)送一張卡片，卡面上有卡號，尾數(shù)是奇數(shù)者給男士，尾數(shù)是偶數(shù)者給女士，現(xiàn)場可進行速配游戲。和現(xiàn)場抽獎活動.
    G、觀眾組織和參與
    1、DM直投雜志夾頁
    在前期的烏蒙商情DM報紙中夾一頁市調(diào)問卷，讀者將問卷填好回寄的贈送一張當天的入場券（如回寄人數(shù)太多，可改成隨機抽取的形式）；也可直接在DM直投報紙中夾入場券。入場券可領取禮品若干
    2、贈送
    選擇一些目標受眾比較集中的行業(yè)和公司（如廣告公司、律師事務所、學校、政府機關(guān)等），直接贈送團體入場券。
    3、嘉賓邀請
    邀請品牌生產(chǎn)商、代理商的公司光臨本次活動。
    4、集報花換入場券：
    可與報紙媒體聯(lián)合，進行集報花活動。又相當于對美家家居免費的宣傳。
    H、工作職能劃分
    1、美家家居廣場
    負責開業(yè)當天協(xié)作伙伴的聯(lián)絡（視企業(yè)需要與否）、促銷政策的制訂等工作。
    2、云龍廣告企劃
    負責品牌策略的實施、宣傳內(nèi)容的制作、前期廣告宣傳的具體實施.具體物料的制作、活動流程的控制和調(diào)整，以及輔助美家家居的上述工作。
    五、 促銷活動建議
    為配合PARTY活動，使品牌傳播更加有效，云龍廣告建議美家家居在開業(yè)前后開展一系列的促銷活動。
    1、購美家家居商城產(chǎn)品，免費提供裝修設計方案
    因為要面對很大一部分剛?cè)胱⌒路康娜后w，而且這也是大宗購買家居用品的群體。對于這部分群體，可以免費向其提供新房整體的裝修設計方案。
    2、超低價打折
    與品牌生產(chǎn)商、代理商協(xié)商，制定打折優(yōu)惠政策。云龍廣告建議為每天前10名購物者可享受五折優(yōu)惠，11到20名可享受六折，21到30名享受七折，31到40名享受八折，41名以后享受九折。
    3、短信競猜活動
    與畢節(jié)通信運營商合作，每天推出一件商品，展示零售價，由用戶發(fā)送短信給出代表價格的數(shù)字，每條短信收費，期限為三天或五天。其中出價最低且是唯一出價的用戶可以此價格購買此商品。
    4、買商品贈代金券
    在美家家居購買商品2000元以上的，可獲得相當于所購商品總價的10%代金券，憑此代金券可在商城再次購物，從而吸引消費者重復購物。
    六、 媒體投放組合策略
    1、開業(yè)前
    （1）平面媒體：
    《烏蒙商情》<<畢節(jié)日報>>
    投放日期：每周《烏蒙商情＞＞<<畢節(jié)日報>＞各一個整版
    投放形式：投放內(nèi)容：活動平面形象
    投放周期：1個月
    投放理由：《烏蒙商情》是畢節(jié)市影響相當廣泛的一家ＤＭ報紙，《烏蒙商情》是畢節(jié)發(fā)行量最大的一家ＤＭ報紙也是唯一的一家，其特點之一就分眾化明顯，影響范圍廣且容易鎖定目標群體。<<畢節(jié)日報>＞主要針對全區(qū)單位
    投放預算：２４０００
    《畢節(jié)日報》
    投放日期：１１.１４　�。保�.２２　　《烏蒙商情》１１.１４整版　　　１１.２２　通欄�。保�.２９整版
    投放形式：《畢節(jié)日報＞＞普通版整版黑白　《烏蒙商情》頭版正版２期３１Ｘ２５通欄１期５０Ｘ６６
    （3）電視媒體
    《畢節(jié)電視臺公共頻道》
    投放日期：每天；
    投放形式：D1（7：00　　22：30)
    投放內(nèi)容：活動電視廣告15”
    投放周期：１個月
    投放理由：畢節(jié)衛(wèi)視公共頻道受眾較廣，而D1、B5是大部分目標受眾在上班之余看電視的時間段，在此時間段投放效果較好。
    投放預算：待定
    （4）DM直投媒體
    投放周期：1期；
    投放形式：８開１０５克２萬份 　一次１００００份
    投放內(nèi)容：活動平面廣告及商場開業(yè)促銷信息
    投放預算：６0000
    （5）公交車身廣告
    投放周期：1年；
    投放形式：２輛公交車車身
    投放內(nèi)容：活動平面形象（開業(yè)當月）后期企業(yè)形象廣告
    投放理由：公交廣告流動性強，接觸到廣大的人群，受眾面廣泛；通過地點的選擇鎖定企業(yè)的目標受眾，引起廣泛關(guān)注和強大興趣。
    投放預算：４３２００
    2、開業(yè)后《烏蒙商情》整版　畢節(jié)日報半版
    投放內(nèi)容：軟新聞《美家家居PARTY開業(yè)，時尚格調(diào)裝點盛夏》
    投放理由：在活動后一天發(fā)表軟文硬作的文章，介紹活動盛況以及現(xiàn)場圖片，引發(fā)受眾的討論，制造新聞輿論點。
    投放預算：7800
    七．后期延續(xù)宣傳
    １.聯(lián)辦烏蒙商情家裝版　期出４／１版家裝常識及產(chǎn)品選擇信息及商場產(chǎn)品促銷信息
    費用：５０期Ｘ７００＝３５０００元
    ２.２路６路公交車車身廣告１年費用；２Ｘ１８００Ｘ１２＝４３２００
    ３．新開發(fā)小區(qū)樓層貼（隨時補充）４００００個Ｘ０.２５＝１００００
    八．費用預算
    （１）.ＶＩ設計費用２０００
    （２）開業(yè)活動演出費用２００００元（不含歌手獎品及觀眾禮品）
    （３）報紙廣告費用６４４００
    （４）電視廣告費用２０００（月）
    （５）公交車廣告費用４３２００
    （６）印刷宣傳單費用６０００
    費用總計：１３７６００元


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